在碎片时间阅读这件事上,有许多意味深长的campaign。如斩获了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件,如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition共同策划的“短篇小说贩卖机”。贩卖机依据选择的阅读时间(例如3分钟)吐出电脑小票(3分钟可读完的文字),上面是Short Edition随机挑选的短篇小说或者诗歌。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

歪国人可谓将体验营销发挥到了极致,不论是具象的快消食品还是抽象的“内容产品”,国内似乎在这个领域落后了一大截?

最近倒还真有一个值得剖析的例子,闹得沸沸扬扬的“满城一点蓝”可谓国内少有的抽象产品体验营销案例。相信最近这样的广告大家没少见:

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

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一点资讯这波campaign,以逼死强迫症的打码为噱头,以资讯短标题作为文案并遮盖关键字,巧妙地在通勤时间吸引用户与其互动。继2016前半年一系列资讯产品广告后,总算为业界带来了不一样的玩法。

  缺乏用户互动的品牌推广都是耍流氓

“魔弹论”曾经在传播学领域风靡一时,它将对用户心智的俘获形容为被子弹击中身体。然而,在广告营销经过数个轮回的变迁改革后,受众愈发理性,如何才能脱离自嗨式宣传击中用户?

单方面的信息输出显然不够,假如不在文案或展现形式上注入巧思,用户看见只会等于视而不见。但对资讯类产品而言,由于内容不具实体,双向互动本就是难上加难的事情。此前资讯类产品也大多是靠明星策略来吸引粉丝合照,以求互动。

例如,喧宾夺主型:

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

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除了强调资讯有料能改变人生以外,薛之谦更亲自与广告牌合影还附送了一篇段子手软文,但请问在一大波迷妹自发转载的时候,有几个吃瓜群众有关注过广告牌上的字呢?而且说好的读资讯改变人生呢?连个样品都不摆出来体验一下,几给都说服不了几给啊。

同类型代表还有搜狐新闻客户端:

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还有预埋槽点以求滚动传播效应的小学生文案:

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其实,头条的传播话题预埋的已见功力,做了很多品牌不敢做的事儿。不论是自黑式的小学生文案,还是找茬式的用户总量印错,都成功制造了N波口水。只是效果虽好,内伤极大。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

到下半年,广告质量明显上了一个层次。UC头条推出“内容官”这一概念,局座、黄磊、同道大叔、李叫兽和王自如等KOL齐聚一堂。终于从贴明星脸,到展示明星的阅读兴趣,也进化到了从吸引粉丝到吸引知己的阶段。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

但UC此次最大的突破并非内容官,而是终于意识到亮出货来才好获客。8月18日晚,UC在世贸天阶的屏幕下搭建起共计100余个沙发,在电子屏上滚动播放长达250米,囊括时事、热点、财经、体育等内容的信息流,同时随机邀请100多名路人参与体验。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

虽然思路可行,但从效果来看,不免又是一次自嗨式的营销。仰着脖子看新闻这种姿势谁也坚持不过五分钟,最重要的是主打般配阅读的UC,如何用一个屏幕对100余人的兴趣进行匹配?

  故作神秘的打码+四有文案把阅读的主动权交回用户

反观一点资讯此次的品牌推广,每一句文案都是资讯标题,也都是一个未解的迷。想知道这个资讯、知识的答案是什么?扫码看答案,订阅可看更多。

一点资讯巧妙地利用了人在未知领域的好奇心,使受众从扫码看资讯中获得沉浸感与认同感。正如资讯产品本身存在的意义,填满未知,在阅读中获取价值。

而所有的线下文案,都有4个分类:有趣、有料、有用、有品。四个分类涵盖了不同阅读群体的需求,也给用户提供了海量的选择范围。

  线上H5延续神秘感人人皆可DIY

线下的铺垫吊足胃口后,一点资讯转战线上,一款号召大家“互相伤害”的H5悄然上线。这次,一点资讯彻底将主动权交给了用户,也可以说是把“折磨人”的权利交到了每一位普众手中,用户可自定义打码关键词、句式,融入自己的故事。不同的码甚至还配置不同的装饰,也充分考虑到了用户的个性。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

除了延续事件本身的热度和趣味,这款H5能广泛传播关键一点,正是洞悉到了人人皆有秘密这一点,而打码就是最好的借力。借助打码形式,许多用户将平时不好意思说的话发出来与朋友玩在一起,排遣之余也无形中掀起了又一次病毒式的自传播。

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H5页面

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H5分享页面

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朋友圈H5截图

资讯本就是一种需要双向互动、交流思想的存在,不然“网易跟帖”的传说也不会流传至今。单行线的传播,就像断了线的风筝,只有双向互动才能建立起信息交互渠道的十字路口,使品牌信息不断发酵并在用户心智中强化。

  行业愈发拥挤资讯类产品广告营销还需强调差异化

据第三方数据机构艾媒咨询发布的中国资讯类客户端大数据库显示,目前中国资讯类客户端产品高达209个,且该数字还在持续上升。想要在200个竞品中让用户记住独特之处,只靠砸钱无异于滴水入海。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

艾媒咨询《2015年中国手机APP市场研究报告》

而此次一点资讯之所以值得借鉴,正在于其对自己产品差异化的输出,是自始至终一气呵成的:

首先,用户寻求答案的过程中,已经不经意间获得了产品所带来的优质资讯和使用体验。

一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

  扫码文案、扫码后出现的文章

其次,一点资讯将其产品核心:“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌输进了广告文案,每一个不同的答案都代表了不同的兴趣点。广告下栏的订阅频道同样是在反复提醒用户,一点资讯独有的个性化频道订阅功能。

广告核心秉承于四有理念,文案信息点出自300W+频道,一系列互动下来,可以切实让用户了解到产品的差异化。配合打码悬念,在同质化严重的资讯大战中实属独树一帜。

  潜藏在营销背后的用户本位思想

“日光之下无新事”,此前也曾有资讯产品玩过体验营销,但为何只有一点资讯在广告热度之余让人记住了产品特点?

总结一点资讯的广告逻辑,本质就是把阅读和参与的主动权交给用户。事实上,这种用户本位思想在其产品上同样可以窥见一二。

一点资讯是行业内唯一一家可以实现个性化订阅频道的资讯APP,目前共有300w+的自定义订阅频道,无论用户需求指向头部内容还是长尾内容,都可以得

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《魔兽世界》大逃杀!60人新游玩模式《强袭风暴》3月21日上线

暴雪近日发布了《魔兽世界》10.2.6 更新内容,新游玩模式《强袭风暴》即将于3月21 日在亚服上线,届时玩家将前往阿拉希高地展开一场 60 人大逃杀对战。

艾泽拉斯的冒险者已经征服了艾泽拉斯的大地及遥远的彼岸。他们在对抗世界上最致命的敌人时展现出过人的手腕,并且成功阻止终结宇宙等级的威胁。当他们在为即将于《魔兽世界》资料片《地心之战》中来袭的萨拉塔斯势力做战斗准备时,他们还需要在熟悉的阿拉希高地面对一个全新的敌人──那就是彼此。在《巨龙崛起》10.2.6 更新的《强袭风暴》中,玩家将会进入一个全新的海盗主题大逃杀式限时活动,其中包含极高的风险和史诗级的奖励。

《强袭风暴》不是普通的战场,作为一个独立于主游戏之外的活动,玩家可以用大逃杀的风格来体验《魔兽世界》,不分职业、不分装备(除了你在赛局中捡到的),光是技巧和战略的强弱之分就能决定出谁才是能坚持到最后的赢家。本次活动将会开放单人和双人模式,玩家在加入海盗主题的预赛大厅区域前,可以从强袭风暴角色画面新增好友。游玩游戏将可以累计名望轨迹,《巨龙崛起》和《魔兽世界:巫妖王之怒 经典版》的玩家都可以获得奖励。